Redactat per: Ester Guillamet
En un context en què la lluita feminista ha consolidat la seva posició en l’agenda global, no només com a moviment social, sinó també com una temàtica que també s’aborda des de les empreses i institucions, és primordial que les organitzacions sàpiguen com crear campanyes que acompanyin els dies més assenyalats. Les campanyes de comunicació tenen el poder de canviar les narratives i visibilitzar la contribució de les dones en diversos camps, inspirant les generacions futures i ampliant la percepció sobre el que les dones han assolit i poden aconseguir.
«El llenguatge, la paraula, és una forma més de poder, una de les moltes que ens ha estat prohibida (a les Dones)» Victoria Sau.
En el present article, ens submergirem en la crucial importància d’abordar amb sensibilitat les campanyes de comunicació, especialment aquelles vinculades al 8 de març, Dia Internacional de la Dona. Explorarem detingudament les recomanacions i preguntes clau que han de guiar el procés creatiu, assegurant que les organitzacions i entitats no només participin en la commemoració, sinó que ho facin de manera autèntica, significativa generant així, un impacte social.
1. L’objectiu
En primer lloc, hem d’explorar quin és l’objectiu real després de la campanya de comunicació amb motiu del 8 de març: Generar conversa i interaccions? Millorar la imatge de marca? ¿Potenciar la responsabilitat social corporativa? Incrementar vendes? Entenem que és temptador utilitzar el dia per generar més ingressos, però sol ser contraproduent, no només per una qüestió d’ètica i respecte per la causa, sinó per l’impacte negatiu que pot tenir sobre la reputació de la marca.
📢Què recomanem? Utilitza l’ocasió per donar altaveu a situacions en què generalment les dones estan invisibilitzades. Per exemple, si es tracta d’una marca de cotxes, aprofita l’ocasió per desmuntar tots els mites al voltant de les dones conductores i ofereix dades rellevants.
👎🏼A evitar: Aprofitar el Dia Internacional de la Dona per vendre productes i oferir descomptes demostra molt poc compromís i una instrumentalització dels drets de les dones. Un codi de descompte, una mena de zumba o regals addicionals, com els 2×1, no van a revertir les desigualtats històriques i estructurals a les quals estan sotmeses les dones. Recorda, que una campanya sigui denunciada, criticada a les xarxes socials i posteriorment retirada, pot danyar la imatge de marca i suposar una pèrdua reputacional difícil de recuperar.
2. L’equip
Qui conformeu l’equip? Qui el lidera? ¿És un procés participatiu? Hi ha presència femenina? Els últims anys ha sigut la presència de dones en els llocs de responsabilitat, però segueixen estan infrarepresentats en la direcció creativa. Les xifres en el sector publicitari són esglaonades, gairebé el 80% [1] de les posicions de direcció creativa estan ocupades per homes malgrat que elles representen el 68% de les carreres de publicitat.
És important que les campanyes les dissenyin un equip divers, que entenguin i estiguin familiaritzades amb els termes que es treballen per al 8m. D’altra banda, si optes per convidar dones destacades o influencers expertes sobre la temàtica, ofereix un contracte just i al·lèrgic de la idea de pagar amb “visibilitat”.
Font: pel·lícula Mad Men
📢Què recomanem? Fomentar la participació de dones en llocs de direcció i presa de decisions, especialment la direcció creativa. També pots formar l’equip en comunicació inclusiva i no sexista perquè adoptin una mirada crítica i constructiva sobre la comunicació.
👎🏼A evitar: Equips de treball exclusivament masculins o que responguin a patrons de comportament sexistes i masclistes. La socialització de gènere en masculí i femení té un impacte directe en la forma en què pensem, creem i dissenyem, és important que els equips no siguin exclusivament heterogenis, més enllà de la quantitat d’homes i dones, pensa en la diversitat cultural i d’origen.
3. El contingut
El 8M és un dia per posar en valor el treball de les dones, un moment crucial per recordar i fer èmfasi en les nombroses desigualtats que s’enfronten les dones en tots els àmbits de la societat. Així, evita el contingut que reforci els estereotips de gènere, per exemple, associar productes de bellesa, neteja o cures a les dones. Els descomptes en serveis o productes no només perpetuen els rols de gènere, també suposen una mercantilització del moviment, banalitzant així les desigualtats i equiparant-les a qüestions econòmiques.
📢Què recomanem? Innova i dissenya campanyes que s’alleugin del normatiu, contacta amb persones diverses i trenca els estereotips de gènere. Investiga i llegeix sobre els feminismes i el perquè del Dia Internacional de la Dona. Això sí, si vols utilitzar conceptes que ja van encunyar teòriques feministes o informes d’investigacions feministes, referència la seva feina. En publitarias.org trobaràs anàlisis d’expertes en perspectiva de gènere sobre les diferents campanyes de comunicació que han dut a terme empreses i en marques a Llatinoamèrica per al 8 de març.
👎🏼A evitar: La conversa ha de girar al voltant de la realitat i necessitats de les dones, evita centrar-te en els reclams dels homes.
4. El públic objectiu
Totes les campanyes han d’incloure un públic objectiu. En aquesta ocasió, tenint present que les dones no són un conjunt homogeni de persones, són diverses i alhora, estan travessades per múltiples eixos de desigualtat a part del gènere. Amb la qual cosa, ten-les presents, menció. La veritable diversitat en les fonts expertes implica donar espai a veus que han estat històricament marginades i infrarepresentades en els mitjans de comunicació.
📢Què recomanem? Àmplia la mirada i integra la realitat d’altres dones, llegeix les experiències de dones en altres contextos i realitats. Vols parlar de la realitat de les dones migrades a la ciutat? Contacta amb associacions antiracistes que treballin des de la incidència i sensibilització, diversifica les fonts expertes a les quals consultes.
👎🏼A evitar: Parlar de les dones com un únic subjecte universal, entenent que totes les dones hem viscut les mateixes experiències i malestars. Hi ha dones que tenen més privilegis que d’altres, i també hi ha dones que exerceixen violència sobre d’altres.
5. Revisió interna
Més enllà de la campanya que decideixis treballar, és important que també fem un exercici de revisió interna, les nostres pràctiques, polítiques i cultura empresarial. Ens hem de preguntar, Què estem fent perquè les dones puguin accedir en igualtat d’oportunitats als llocs de responsabilitat? Tenim un protocol contra l’assetjament sexual i per raó de sexe? Tenim pla d’igualtat? Oferim mesures de conciliació reals? L’estudi que va dur a terme l’associació de Més Dones Creatives revela que, en les agències de publicitat només un 19% de creatius va a buscar els seus fills al
En definitiva, hi ha coherència entre el missatge de la campanya i les accions diàries de l’empresa? Aquest dia pot servir per reflexionar sobre la situació de les dones a l’empresa, oferint un espai d’escolta activa a totes les dones de l’organització.
📢Què recomanem? Implementar una comissió d’igualtat a l’empresa que es dediqui a treballar les polítiques d’igualtat tot l’any i pot dur a terme campanyes de forma transversal. Recorda que les empreses i entitats més igualitàries, retenen en major mesura el talent, millorar el clima laboral i són més rendibles.
Paral·lelament i en concret el 8 de març, informa l’equip de les diferents manifestacions i marxes que s’organitzen a la zona, i facilita la seva assistència reduint la càrrega laboral o bé modificant l’horari. Recorda que hi haurà dones que voldran sumar-se a la vaga i d’altres que no, hem de respectar ambdues decisions.
👎🏼A evitar: Discursos paternalistes i infantilitzadors sobre l’experiència de ser dones. Evita felicitar les teves companyes i centra’t a escoltar i acompanyar-les en un dia de commemoració i lluita per la consolidació dels drets de les dones.
6. Calendari
La perspectiva de gènere es treballa constantment, requereix pràctica i desconstrucció, implica revisar quines imatges utilitzem i quin llenguatge fem servir en el nostre dia a dia. No cal que t’esperis al dia assenyalat per posar en pràctica tots els consells, pots implementar mesures igualitàries que siguin sostingudes en el temps.
📢Què recomanem? Treballar la perspectiva de gènere en totes les comunicacions de l’empresa i així contribuir a una representació més precisa i equitativa de les persones. Una comunicació ha d’estar en contínua transformació i revisió per adaptar-se a les noves realitats, és ara el moment per canviar les narratives.
Si necessites ajuda amb la implementació i disseny d’una campanya de comunicació amb perspectiva de gènere per al 8 de març o bé formació en llenguatge inclusiu per a l’equip de disseny i màrqueting, no dubtis a contactar-nos a lagroc@lagroc.com.
Bibliografia
[1] Más Mujeres Creativas
Associació Més Dones Creatives (2023) Per què te’n vas? Una investigació per entendre què hi ha darrere de la desaparició de professionals creatius de les agències. Disponible a:https://unadedos.org/wp-content/uploads/2024/01/mmc-estudio-abandono-version-presentacion.pdf
Menéndez Menéndez M. I. (2020). Elaborar publicitat generadora de feminisme: cap a una proposta metodològica sobre “femvertising”. Pensar la Publicitat. Revista Internacional d’ Investigacions Publicitàries, 14( 2), 251-260.
Baena, M., Grau, L. (2023) Guia de comunicació feminista. Disponible a: https://biblioteca.plataformavoluntariado.org/wp-content/uploads/2024/01/231212-guia-comunicacion-feminista-mpdl.pdf
